106 000 голосов за город, за который не мог голосовать свой регион

Катя отвечала за привлечение: аудиторию, каналы и то, с каким сообщением в них выходить.

Что было

Выкса вышла в финал премии Росмолодёжи «Время молодых» и претендовала на звание «Город молодёжи». На первый взгляд задача простая: собрать как можно больше голосов.

Выкса — небольшой промышленный город Нижегородской области. А показать её нужно было как современное и интересное молодым людям место, способное конкурировать за внимание с другими городами страны.

При этом жители Нижегородской области не могли голосовать за Выксу. Голос нужно было получить от людей из других регионов, которые могут вообще ничего не знать о городе. И отдавался он не одним кликом, а через Госуслуги.

Поэтому коммуникация в духе «пожалуйста, проголосуйте за наш город» здесь ничего не решала. Сначала человеку нужно было дать причину заинтересоваться Выксой и запомнить её.

Что изменили

Сначала пришлось ответить на более простой вопрос: что вообще рассказывать о Выксе человеку, который в ней никогда не был? Я разбиралась в городе почти с нуля: городские сайты и паблики, местные истории, легенды и мемы, разговоры с жителями, отдельная консультация с человеком, хорошо знающим историю города.

Стало понятно, что прятать промышленность Выксы бессмысленно. Наоборот — её можно соединить с совсем другим образом города: культурным, молодым, современным.

Из этой идеи выросла вся остальная коммуникация: два мира одного города одновременно — металлургия и физический труд с одной стороны, искусство, культура и городской стиль с другой. Для разных этапов она разворачивалась дальше: «Утром — сталь. Вечером — стиль», а в самом голосовании — «Выбираешь стиль — выбираешь Выксу».

Дальше нужно было понять, кому это показывать. Свой регион как источник голосов использовать нельзя, поэтому вместо привычного «запустим посты по области» искали чужую аудиторию, которой Выкса может оказаться близка: соседние регионы, города, откуда реально доехать, территории без собственного претендента.

Отсюда появились конкретные цифры в коммуникации: Муром — час до Выксы, Рязань — четыре часа до Выксы. И дальше — конкретный повод приехать или готовый маршрут.

Отдельным каналом стала сама промышленная история. В городе завод ОМК, у компании есть предприятия и сотрудники за пределами Выксы: людям из других промышленных городов близок образ человека, который утром работает на производстве, а вечером живёт совсем другой жизнью. Поэтому отдельно прорабатывали заводчан-инфлюенсеров и аудиторию предприятий.

Ролик сделали практически за неделю: придумать концепцию, согласовать, организовать съёмку на действующем заводе с пропускным режимом, собрать героев, снять и смонтировать. И здесь приняли важное решение — не привозить моделей, которые будут изображать местную молодёжь, а искать героев среди самих выксунцев, заводчан и местных творческих лидеров мнений.

Что получилось

За Выксу проголосовали 106 000 человек — и это голоса людей из других регионов.

Выкса заняла второе место в номинации «Город молодёжи — 2026».

А коммуникация получила собственную жизнь за пределами конкурса: слоган «Выкса делает сталь. Выкса делает стиль» продолжили использовать после кампании — он фактически стал одним из неофициальных способов рассказывать о городе.