Как понять, что именно перестало работать

Возникает довольно неприятная ситуация: клиентов столько же (или даже меньше), стоимость привлечения выросла, а это значит что? Бизнес начинает искать новый канал.

Но прежде чем идти искать клиентов в другом месте, я бы сначала разобралась, что произошло с тем источником, который есть сейчас.

Допустим, раньше компания получала из рекламы 10 000 показов, 500 переходов, 30 заявок и 6 продаж. Теперь из тех же 10 000 показов получается 3 продажи. Почему?

На уровне бизнеса проблема выглядит довольно просто: «продажники» плохо справляются. На уровне маркетинга причин у такого результата может быть несколько, и каждая из них потребует своего решения (а чтобы их выявить — надо провести диагностику).

Представим, что реклама по-прежнему получает 10 000 показов, а переходов стало 250 вместо 500. Значит, мы потеряли половину потенциальных клиентов ещё внутри рекламной системы. Здесь уже имеет смысл смотреть, кому показывается объявление, насколько оно попадает в потребность человека, что происходит с креативом и не выросла ли конкуренция за эту аудиторию.

Теперь другая ситуация. Переходов осталось 500, а заявок вместо 30 стало 15. Люди по-прежнему видят рекламу, она их заинтересовывает, они доходят до сайта, а дальше что-то происходит. Возможно, изменилось предложение? Цена стала менее конкурентной? Может быть посадочная плохо объясняет продукт или форма заявки слишком сложная? А что если человеку просто не хватает информации, чтобы оставить свои контакты?

Есть и третий вариант. Заявок всё ещё 30, а продаж теперь три. Тогда рекламный канал свою часть работы выполнил: привёл человека до обращения. Дальше надо посмотреть, кто именно оставляет заявки, насколько эти люди соответствуют целевой аудитории, а ещё посмотреть как быстро с ними связываются и что происходит в процессе продажи.

И вот только после такого разбора становится понятно, что вообще нужно чинить. Каждый, из описанных рассуждений, можно просчитать или зафиксировать (начиная A/B тестированиями и заканчивая коллтрекингом или UTM-метками).

Если сразу уйти искать новый канал, та же проблема вполне может переехать вместе с вами: новый источник приведёт людей на тот же сайт, к тому же предложению и в тот же отдел продаж.

Поэтому перед вопросом «где ещё искать клиентов?» надо задать один промежуточный: «на каком этапе мы сейчас их теряем?»