Когда действительно стоит искать другой канал

Допустим, мы разобрали путь клиента и поняли, что проблема действительно возникает на этапе привлечения. Объявления меняли, разные аудитории тестировали, предложение пересобирали, а стоимость клиента всё равно остаётся высокой.

Тогда здесь появляется смысл смотреть в сторону других каналов.

Причём «слишком высокая» стоимость сама по себе мало о чём говорит. Клиент за 20 000 рублей может быть очень дорогим для одного бизнеса и вполне нормальным для другого. Всё зависит от того, сколько денег этот клиент в итоге приносит компании и сколько тратится денег, чтобы его привести (окупаются ли инструменты привлечения, или тянут нас вниз).

Давайте просто для примера: бизнес тратит 20 000 рублей на привлечение клиента, который покупает один раз на 10 000 рублей и больше не возвращается. Такая модель убыточна. Поскольку клиент больше не возвращается, последующими покупками эти затраты на привлечение уже не окупятся, а из полученных 10 000 ещё нужно как-то покрыть себестоимость продукта, зарплаты, налоги и другие расходы.

А теперь представим, что тот же клиент приходит за 20 000 рублей, покупает несколько раз и за всё время приносит компании 150 000 рублей. Те же самые 20 000 уже выглядят совершенно иначе.

Поэтому у рекламного канала нет универсальной «нормальной» стоимости клиента. Её приходится соотносить с экономикой конкретного бизнеса и сопоставлять с тратами на маркетинг и отдельно выбранными каналами для продвижения.

Для этого и нужны маркетологи, которые знают все сложные в этом мире, в основном трёхбуквенные, аббревиатуры по типу CAC и LTV, а заодно считают средний чек и конверсии между этапами воронки.

В какой-то момент из этих цифр складывается довольно практичный ответ (если, конечно, уметь всё это считать, фиксировать, сопоставлять и корректировать в моменте): становится понятно, сколько мы можем позволить себе платить за нового клиента и способен ли конкретный канал приводить его за эту стоимость.

Если после нескольких тестов канал раз за разом выходит за пределы этой экономики, тогда есть смысл искать другие источники и сравнивать их. А иногда цифры приводят вообще к другому выводу: возможно, проблема уже в том, что бизнесу нужно лучше работать с возвратом клиентов и повышать их ценность за всё время взаимодействия с компанией.

И вот теперь вопрос «нужно ли искать другой канал» становится гораздо конкретнее. Нам нужен не какой-то абстрактно популярный «новый канал». Нам нужно место, где есть наша аудитория, где мы можем до неё добраться и где стоимость этого контакта будет укладываться в экономику нашего бизнеса, позволяя зарабатывать.

Иногда после одного исследования приходится менять сам продукт

Когда мы говорим «нужно исследовать рынок и целевую аудиторию», это легко воспринимается как какая-то стандартная и формальная подготовительная работа перед маркетинговой стратегией: собрали конкурентов, описали аудиторию, сделали несколько таблиц (ничего сложного) и наконец перешли к самому интересному — где рекламироваться.

Но именно на этапе исследования часто становится понятно, где вообще имеет смысл искать клиента и что должно произойти, чтобы он выбрал компанию (и часто оказывается, что нужно менять продукт или услугу).

Сначала мы смотрим, существует ли уже сформированный спрос на продукт и как люди привыкли искать подобные решения.

Если человек знает, что ему нужен бухгалтер для ИП, стоматолог рядом с домом или агентство контекстной рекламы, он с большой вероятностью пойдёт искать и сравнивать варианты. Тогда нас будут поиск, SEO, карты, каталоги и другие места, куда человек приходит уже со своим запросом.

Со сложным или новым продуктом путь может выглядеть иначе (потому что спроса скорее всего пока нет или он не сформирован). Человек пока не знает, как называется решение его проблемы, поэтому искать его напрямую ему довольно сложно. Компании приходится раньше попадать в его поле зрения, помогать сформулировать проблему, объяснять возможный подход и постепенно становиться знакомой. В такой ситуации уже появляются гипотезы вокруг контента, социальных сетей, видео, экспертных публикаций, PR, партнёрств и заходя через чьи-то лояльные сообщества.

Но даже понимание спроса рассказывает только часть истории. Иногда самые интересные решения появляются, когда начинаешь смотреть, как человек вообще живёт, выбирает и покупает.

Недавно на одном из проектов во время анализа аудитории мы заметили повторяющуюся категорию клиентов, которую внутри команды назвали «импульсивными творцами». Эти люди довольно регулярно и часто сезонно меняют образ, могут спонтанно решить перекраситься, сделать новую стрижку или попробовать что-то ещё и за один такой заход оставить в салоне хорошую сумму.

Самым интересным для нас оказался момент возникновения желания. «Хочу как-то измениться» возникает сезонно. Значит, для бизнеса становится особенно ценной возможность оказаться рядом именно в этот момент. И отсюда уже рождается вполне конкретная гипотеза: геофенсинг. Можно работать с аудиторией, которая находится или регулярно бывает в определённых местах, и проверять, насколько хорошо такое попадание в контекст конвертируется в визит.

С другой категорией клиентов мы можем обнаружить совершенно другую логику. Например, для мамы маленького ребёнка поход в салон может упираться прежде всего в количество свободного времени. Если у неё появился один свободный час, возможность одновременно сделать волосы и маникюр, а также получить дополнительные услуги, становится отдельной ценностью, за которую она потенциально готова доплачивать.

И здесь исследование аудитории уже начинает влиять даже на продукт. Можно тестировать работу в четыре руки, собирать несколько услуг в один сценарий посещения или, если такой возможности внутри салона нет, искать партнёрства с соседними бизнесами. В определённой ситуации расположение парикмахерской рядом с маникюрным салоном может оказаться для клиента важнее какой-нибудь очередной скидки на первое посещение.

Вот поэтому описание аудитории в духе «женщины 25–40 лет, доход средний и выше среднего» почти ничего не даёт. Гораздо полезнее знать, в какой момент у человека возникает потребность, что происходит вокруг него в этот момент, насколько быстро он принимает решение, куда идёт искать варианты, что мешает ему купить, какие у него привычки и хобби, за что он готов платить больше и что заставляет его возвращаться.

Из таких наблюдений постепенно появляются решения. Иногда простые (реклама, корректировка контента), а иногда более сложные (появление новой услуги).

Поэтому свой анализ аудитории я проверяю довольно простым вопросом: стало ли после него понятнее, что конкретно делать клиенту?

Если перед нами всё ещё только возраст, доход и интересы, исследование, кажется, пока не докопалось до самого интересного (глубинных запросов целевой аудитории).