В 2026 году клиентами не разбрасываются

Есть вещь, которую легко пропустить, когда мы обсуждаем, где искать новых клиентов.

Мы довольно много говорим о привлечении, но в какой-то момент возникает довольно приземлённый вопрос «если мы уже потратили деньги и силы на то, чтобы человек нас нашёл, почему вся эта работа должна закончиться после первой покупки?».

Особенно когда привлечение дорожает, а за внимание одного и того же человека одновременно борются десятки компаний.

Поэтому в 2026 году мне всё интереснее смотреть на маркетинг чуть шире одной первой продажи. Мы привели человека, он выбрал компанию, получил какой-то опыт, составил о нас впечатление. И вот это впечатление уже будет влиять на то, вернётся ли он сам, вспомнит ли о нас через полгода, посоветует ли знакомому и насколько легко выберет нас в следующий раз.

Здесь и появляется доверие. Оно начинает формироваться ещё до покупки: человек смотрит отзывы, заходит на карты, изучает сайт, ищет реальные работы и отзывы и спрашивает знакомых. По данным Яндекса, отзывы с фото и видео повлияли на решение о покупке у 27% покупателей бытовой техники и электроники в специализированных онлайн-магазинах и у 29% покупателей товаров сферы красоты.

После покупки эта история продолжается. Теперь к заочным обещаниям добавляется личный опыт человека: насколько удобно было, совпало ли ожидание с реальностью, как с ним разговаривали, помогли ли решить проблему, захотелось ли вообще вернуться.

И здесь мы снова возвращаемся к исследованию аудитории, потому что «хороший сервис» существует только в голове конкретного человека со своими ожиданиями.

У меня, например, есть совершенно миллениальская боль: я захожу куда-нибудь, администратор смотрит на меня с выражением лица «ну и зачем ты пришла», и всё, моя внутренняя оценка сервиса едет вниз, мне становится, честно, некомфортно. Я почему-то жду, что человек на входе будет мне рад, улыбнётся, хотя бы поздоровается (или, минимально, обратит на меня внимание) и за первые тридцать секунд создаст ощущение, что здесь мне рады. А потом я общаюсь со своим братом-зумером, и он откровенно говорит, что вообще не считает отсутствие улыбки проблемой: человек делает свою работу, отвечает на вопросы, соблюдает границы. С чего он, собственно, обязан изображать восторг от моего появления?

Это, конечно, наблюдение, а не «исследование поколений». Но оно хорошо показывает саму проблему: бизнес может проектировать «идеальный сервис», исходя из собственных представлений о гостеприимстве, хотя клиент ждёт совершенно другого.

Причём опыт складывается из вещей, которые мы иногда вообще не относим к маркетингу (а стоило бы): как пахнет помещение, какая играет музыка, нужно ли разговаривать мастеру с клиентом, можно ли молча записаться в мессенджере, предлагают ли кофе, насколько близко приходится сидеть к другим людям, как быстро тебя отпускают после процедуры.

В одном из наших проектов во время исследования аудитории неожиданно всплыл вопрос безопасности. Люди рассказывали, что им было некомфортно оставлять пальто и сумку на вешалке, которая находилась слишком близко к входной двери. От места, где сидел сам клиент, до вещей было буквально два шага. Два шага\! Но именно этих двух шагов некоторым клиентам хватало, чтобы во время процедуры периодически смотреть в сторону двери и думать о своих вещах. Маленькая деталь пространства создавала тревогу, а тревога уже становилась частью впечатления от всего бренда.

Представьте, что без разговора с аудиторией бизнес мог вообще бы никогда об этом не узнать. Вешалка есть, вещи находятся рядом, формально всё организовано нормально, а человек всё это время сидит с ощущением, что сумку могут схватить и через секунду оказаться за дверью.

Да даже запах способен влиять на лояльность. В одном из известных и очень старых экспериментов в казино в зоне с определённым приятным ароматом посетители потратили на игровых автоматах примерно на 45% больше, чем в сопоставимой зоне без этого аромата. Это довольно экстремальный пример, но сама мысль мне здесь нравится: иногда на наше решение остаться, купить или вернуться влияют детали среды, которые бизнес не привык считать частью продукта.

Поэтому исследовать аудиторию важно ещё и после точки «клиент купил». Нужно понимать, какой опыт человек считает хорошим, что раздражает его, что создаёт ощущение заботы, за какое удобство он готов платить и что однажды заставит его подумать: «В следующий раз я снова сюда приду».

Потому что именно здесь начинает расти LTV. Клиента уже однажды привели и заплатили за это привлечение. Теперь вопрос в том, сколько отношений с ним бизнес сможет построить после первой покупки.

Из таких мелочей и контактов постепенно, в том числе, и собирается бренд. Человек уже знает название, помнит свой опыт, понимает, чего примерно ожидать, и при следующей потребности ему не приходится проходить весь путь знакомства с компанией с самого начала, а для бизнеса здесь появляется вполне материальная экономика. Если однажды привлечённый человек возвращается, покупает снова, выбирает дополнительные продукты или услуги, стоимость его первоначального привлечения начинает распределяться на гораздо больший объём выручки.

Поэтому иногда полезнее посмотреть на людей, которых бизнес уже однажды сумел привлечь, и спросить себя: почему они возвращаются (или должны вернуться)?

В 2026 году клиентами особенно не хочется разбрасываться, потому что слишком много уже было потрачено на то, чтобы однажды встретиться, а ресурсы и денег, и людей не безграничные.