У бизнеса есть только «столько денег»

Когда ко мне приходит клиент с вопросом «куда нам сейчас идти за клиентами?», мне хочется сначала задать ему довольно много вопросов. А кто покупает продукт? А как у человека возникает потребность? Где он ищет решение? Сколько длится принятие решения? Какой у вас средний чек? Сколько вы зарабатываете с клиента? Какая конверсия из заявки в продажу? Какая цель по выручке на год? Сколько клиентов нам вообще нужно привлечь, чтобы выполнить план по выручке? И сколько денег у бизнеса есть на всё продвижение?

Последний вопрос обычно довольно быстро возвращает маркетинговую стратегию на землю.

Потому что придумать сорок способов продвижения гораздо проще, чем найти сорок способов продвижения, которые бизнес способен оплатить и окупить.

У меня как раз был проект, где мы очень подробно раскладывали всю воронку, от первого интереса до удержания, повторных покупок и возврата клиентов. В итоге собрали больше сорока маркетинговых инструментов. Среди них были вполне привычные вещи вроде SMM, SEO, работы с сайтом и рассылок, а были и более дорогие истории с инфлюенс-маркетингом, ивентами, изменениями клиентского сервиса, программой лояльности и средой самого пространства.

Некоторые идеи мне очень нравились. Но потом мы открыли таблицу расчётов и столкнулись с жестокой реальностью.

У бизнеса есть конкретная цель по выручке и конкретный маркетинговый бюджет. Значит, сначала мы можем посчитать, сколько продаж требуется для выполнения этой цели. Зная конверсию, можем приблизительно понять необходимое количество лидов. Дальше появляется возможность посмотреть на каждый инструмент уже через его стоимость, потенциальное количество продаж, CAC и срок окупаемости.

Для каждого инструмента мы отдельно считали маркетинговые затраты, прогнозировали охват, лиды и продажи, смотрели стоимость привлечённого клиента. Отдельно задавали ещё один довольно отрезвляющий вопрос: сколько продаж нужно сделать, чтобы конкретный инструмент вообще себя окупил.

И в какой-то момент часть очень красивых идей пришлось отложить.

Они могли работать. Некоторые потенциально могли хорошо влиять на бренд, клиентский опыт и возвращаемость. Просто при текущем бюджете их окупаемость была слишком длинной, а денег у бизнеса было столько, сколько было. Если попытаться реализовать всё одновременно, бюджет закончится раньше, чем мы успеем увидеть эффект.

Поэтому в первый этап попали инструменты с более понятной экономикой и сроком возврата вложений. Более дорогие и экспериментальные идеи остались клиенту на следующие этапы.

И мне здесь хочется отдельно защитить отсутствие маркетингового креатива ради креатива. Иногда самое разумное решение выглядит ужасно скучно: SEO, нормальный сайт, работа с существующей базой, CRM и несколько каналов, которые уже доказали способность приводить клиентов. И это вполне нормально, если работает на достижение цели клиента.

Сначала маркетинг помогает бизнесу заработать и создаёт запас для следующих экспериментов, потом появляются деньги и пространство для инструментов, которые требуют больше времени, стоят дороже или пока имеют менее предсказуемую окупаемость. И вот тогда уже можно с чистой душой тратить деньги на красивое и необычное.

Проблема подхода «у конкурента работает, давайте тоже сделаем» как раз в том, что мы видим инструмент и результат, но почти никогда не видим всю экономику между ними.

Мы можем увидеть, что конкурент активно работает с блогерами, проводит мероприятия или снимает дорогие ролики. Мы не знаем его стоимость привлечения, конверсию, маржинальность, LTV, размер базы, долю повторных покупок, условия закупки рекламы и бюджет, который он готов потратить на эксперимент.

Поэтому чужой работающий инструмент ещё ничего не обещает нашему бизнесу.

До запуска гораздо полезнее сделать хотя бы приблизительный прогноз: сколько стоит инструмент; сколько продаж он должен принести, чтобы окупиться; какой объём лидов для этого потребуется; реалистична ли такая конверсия для нашего бизнеса; сколько времени мы готовы ждать возврата вложений; что произойдёт, если прогноз окажется хуже на двадцать или тридцать процентов?

После такой проверки список каналов обычно становится заметно короче. И вопрос «какие инструменты помогут найти клиентов» наконец получает ограничение, которого ему всё это время не хватало.